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第185章（第3页）

五、不要把一个具备某种产品特质的品牌，应用到与之不相干的其它产品上。

其实对品牌的要求是多方面的，但李思华觉得一开始的时候，他们能做到上述的五点，已经是很不容易了。

文章中，她把品牌和名牌的重要性提得很高。指出这是无论在国内还是国际市场竞争中，企业由小到大、由弱到强的重要一步，有了成熟的品牌，才有成熟的企业，国企必须补上这一课。

她尤其强调，品牌可不是狂砸广告费，品牌是企业用综合的价值体现出来的。国企也不能容忍过高的广告费比例，目前必须控制在营业收入的8%之内，而且要严格审计和接受调查员的全程监控。至于私企，超过营收8%以上的广告费，就不能在纳税基数中扣除。

强调品牌，也不是允许各种产品去定一个很高的价格，用“品牌”来糊弄老百姓，试图取得高额利润，物价部门仍然要对品牌产品的品价格进行严格监控，过高的价格必须压制。我们合理允许品牌的存在和发展，可不是为了让企业牟取超额利润的，而是为了增强企业的竞争力。

她尤其反对强调身份地位的所谓奢侈品品牌，对于海外进口的产品，属于奢侈品类别的，要征收高达销售收入80%的收入，作为“奢侈税”，国人出国购买这些奢侈品的，回国将因此交纳相当于购买价格4倍的“奢侈税”。国家将推出奢侈品清单，清单之内的产品发生销售，就要纳税，她将奢侈品称之为“精美包装的骗局”，其收入来自于虚荣人群的“智商税”，被骗了还以为自己有品位。

她同时还宣布，在国家市场监督总局下，设立广告监督管理司，对全国的广告进行监督，一旦发现广告违规，必须对企业进行惩罚。一些特殊产品，例如烟草和奢侈品不允许发布广告，而白酒等的广告必须事先报备。

李思华尤其强调发展工业企业的品牌，工业企业与普通企业不同的是，更多的品牌针对是自身的企业，就像是原时空的华为或者长虹，而不是某个具体的产品。企业的名字就是品牌，就是品质、创新、先进等一系列价值的体现。而对于传统的老字号例如全聚德等，她一方面要求要保持一贯的品质，另一方面又告诫他们的品牌虽然传承久远，但有声誉也有负担，还是初级的品牌，必须与时俱进。

总之，不能不重视品牌，但又不要神话品牌，尤其是品牌的重要性还是在于传播与实质产品的一致性，而不是所谓追求品牌的忠诚度或则情感度什么的，那都是商家的吹牛，消费者有那么傻才怪。

李思华的这篇文章引起了高度的关注，可以说全国由此开启了品牌发展的时代。而在国外也很受关注，西方的经济学家和企业家们开始很新奇，觉得GC主义的国家也会发展品牌？但很多熟悉李思华的人开始纷纷指出，李思华可是发展品牌的大行家，当年她在美国发展的多个品牌，到现在还是美国的著名品牌呢，人家是真正懂行的。

国企的重视是不必说了，而国内私企也非常受震动，他们都知道李思华当年在美国的“辉煌历史”，可没有谁敢说，自己比总书记更懂企业经营和品牌经营，学习品牌战略的热潮由此开始。

当然，李思华可不会相信，单靠自己一篇文章，就能让中国的品牌发展起来，她很快开始推动组织一个国内的品牌和广告体系。

一个是基于商标法的品牌保护体系，这是用来对付假冒伪劣和品牌侵权的，人家辛辛苦苦做了广告，有的人就想中途摘桃子，那可不行。

一个是品牌排名体系，开头有人提议组织专家学者来对品牌进行考评，被李思华直接否决，她轻蔑地说：“他们懂个啥？”

在她心里，这些人都是些象牙塔里没有在市场一线战斗过的人，本质上哪有评判的资格？所以她要求建立一套客观系统，是用品牌产品销售额、利润额、百万人随机知名度和美誉度调研、负面评价调查等，形成整体的打分系统，来决出最后的优胜者，每年会公布品牌优胜榜单，例如总体品牌榜单、行业品牌榜单等。

再一个是品牌评价体系，对品牌的价值和信誉，进行规定算法下的量化评估，可以计入企业的无形资产。

以上的体系，再加上一些其它体系，就是李思华提议的以发展自有自主为特色的“品牌建设十大体系”。

李思华发动的这场“品牌运动”的影响力，远远超出了企业界和商界的层面，在西方也激起了不少涟漪，例如美国著名的货币主义经济学家佛利德曼，就与主张放任自由主义的哈耶克之间，爆发了一场激烈的争辩。

其实这两个人都可以算是二战后，反G色彩强烈的新自由主义经济学的代表人物，区别不过是佛利德曼强调货币，而哈耶克强调经济的“自由”罢了。

对于中国的品牌运动，两人的观点分歧不大，都认为社会主义搞品牌是不行的，品牌是一种“私人运动”、“个性表达”，与社会主义强调集体与整体，是格格不入的。品牌是企业的一种高效率运动，而社会主义集中决策，没有市场经济中的分散决策灵活，所以社会主义，不可能有高效率云云。

但是佛利德曼认为，中国推动品牌运动，将导致中国资本主义力量的扩大，这必然会削弱中国的社会主义性质。但中国本身的社会主义体制，也会对品牌的负面性起到一定限制，他举了个例子——在华盛顿的一座大楼里，一些政府雇员正在整天工作，试图制订和执行各种计划，用美国人的钱劝阻人们不要吸烟。而在另一座距离不太远的大楼里，另外一些同样具有献身精神并且同样努力工作的雇员，整天工作，以便用美国人的钱，补助农场主们去种植烟草。美国的这种精神错乱，不太可能在中国发生。

哈耶克对社会主义是完全仇视的，所以他对佛利德曼的这种说法严厉批驳。他的说法是，能保证人的自由的“自然秩序”，才是一种最符合人性的经济制度，所以西方的市场经济，才是最合理的制度。社会主义的制度就已经不对了，怎么可能有对美国的品牌优势？

这一通乱战，导致很多其它美国经济学家也加入，美国经济学界，一度热闹非凡。

李思华读到这些信息的时候，却只是感到啼笑皆非，这些资本主义国家的经济学者，对于中国真正的经济体制，可谓是一无所知，在那里胡乱用中国的事，来说自己的理论而已，是“借题发挥”，其实与中国根本无关。

为了避免国内的思想混乱，她还是又发表了一篇文章，重复了她以前对中国经济体制的定论：调放结合，顶层宏观调控，下层微观市场放开；顶层计划经济，下层市场经济。

她指出计划经济和市场经济都是中性的，是发展经济的工具，没有什么资本主义与社会主义的区别。社会主义强调计划经济，是为了保障底层人民的利益，并不是所谓的这个工具专属社会主义；社会主义利用市场经济，是因为市场经济更有利于动员微观消费市场，并不会因为资本主义国家强调市场经济，就对之忌讳。

如果把国家经济比拟成人，那么计划经济就犹如是在搭骨架、搭主动脉和主静脉血管，以及生长头脑。骨架好、血管通、头脑活，这个人才能成长为一个健康优秀的人；市场经济就犹如在骨架和主脉血管的基础上生长血肉和毛细血管，也不可或缺。两者的结合，才是王道。美国那样的完全私有市场经济，以及苏联那样的几乎完全的公有计划经济，都过于偏颇，不利于国民经济的长期健康发展。

在文章中她还嘲笑了哈耶克和佛利德曼，说哈耶克的理论与其说是经济理论，不如说是讨好西方民众的心理安慰剂，满足他们对所谓自由和放任的幻想，在经济运行上则是完全的“空中楼阁”，西方任何一个有理智的领导人，都不会采用他这类在实质上胡说八道的理论。

而对于佛利德曼，她则感慨说佛利德曼的货币主义，是给西方开了一剂有兴奋剂功能的慢性毒药，由于其兴奋作用，恐怕未来会被西方领导人用来解决经济问题，通过宽松和滥发货币，来不断刺激经济，其实解决不了真正的经济问题，等到货币主义盛行的时候，恐怕西方长期的“滞涨”型经济危机就会来临——物价持续上升，但经济停滞不前。

文章的最后，她还恶作剧地说了一段非常刺激西方经济学界的话：“二战后的西方经济经济学家们，不过是自说自话，甚至自娱自乐。其研究动机，缘自现有研究纲领的内部逻辑、知识的沉没资本和美学困惑，而非出于理解现实经济运行机制的强烈欲望，更别提理解危机及金融不稳定时期的经济运行机制了……今天西方经济学的大师们，就像是我国民国时代的大师，看上去名满天下，但实质毫无贡献。”

如果说李思华的文章，在国内主要是厘清思想的话，这篇文章在美国和西方，尤其是经济学界，那就是海啸了，立即乱成了一团。